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除了真人秀， 还能做什么？大佟小议专访医美营销拓荒者张怡宏
发布时间:2020-10-31 16:10:30 浏览次数:195
2011年，一档名为《美莱·完美新娘》的真人秀节目登上了深圳财经生活频道，成为了国内首档将医美蝶变全过程搬上荧幕的真人秀节目。
次年，美莱又开了国内的另一个先河——美莱四大美人治疗进程网络同步直播！邀请全民近距离围观她们化茧成蝶的全过程！
这两个动作，帮助美莱在短短不到1年的时间里，全国的影响力和关注度达到了一个前所未有的高度，成为其迈向全国头部医美连锁机构重要的一步。
而它们幕后的策划与执行，除了有一支出色的团队之外，还离不开一个人的身影。入行11年间，他曾担任亚洲最大医疗机构第一任总经理，在医美行业暨大龙头企业如博爱、阳光、恒大等均有不俗的业绩；他成立了国内较早的医美商学院，推出的共享医院更开创了业内先河。
他，就是大佟小议本期要推出的人物——深圳市医点通管理咨询有限公司创始人张怡宏。
▲深圳市医点通管理咨询有限公司创始人张怡宏
最初，张怡宏并没有预料到，自己有一天会成为医美行业的一员。在进入医美之前，他的所有工作经历，与医美，甚至是与医疗都完全不相干。
直到2004年，他进入了深圳市外宣办下的国有企业——深圳书城，参与文博会的几场策划和营销，都赢得了领导和文化界的认可。
很自然，张怡宏超强的策划和营销能力也成功地吸引了很多企业的关注，其中就包括了国内最大的民营医疗集团——博爱。
这似乎很理所当然。当时整个医疗行业，都极度缺乏营销意识和营销型人才，而博爱想要突破公立医院“大统”的格局，必然要在此处有所作为。
▲第二届深圳文博会现场
而那时的张怡宏，在体制内工作已久，早就想出去闯荡。博爱的邀请，无疑是一个很好的机会。从某种意义上而言，他们这一批陌生职业经理人的入驻，成为了民营医院，尤其是医疗美容医院第一批真正意义上的拓荒者。
彼时的医疗，有多缺乏营销？张怡宏清晰地记得，他们在报纸上投放一版广告营销，轻松便可吸引70多位求美者的到来。这在今天的市场，再难重现。
事实上，2008年的医美产业，还是一个不太赚钱的行业。即使是已经成为全国连锁的美莱，医美版块的财务报表也并不漂亮。直到今天，他依然认为医美市场的崛起，与早期民营医美医院重资投入的市场教育和营销有关，包括后期医美APP平台的加入，都刺激了消费者医美需求的觉醒。
在博爱期间，他发现，所有的科室中，医疗美容展现了超乎寻常的增长力，甚至是比当时已被炒热的男妇科更有前景，更为重要的是，这是一块几乎还没有人“动过”的蛋糕。他决定，必要在此闯出一番名堂。
▲《美莱完美新娘》宣传海报
对张怡宏而言，转型医美，最大的壁垒，从来不是来自策划和营销，而是专业知识。一旦完成了专业知识的积累，他很快就展现了自己“营销小子”的威力。
2011年至2012年期间，任职于美莱医疗美容连锁集团的张怡宏，先后策划了两场被行业称之为“教科书级”的活动——《美莱完美新娘》和《四大美人》。前者，开创了国内医美真人秀节目的先河；后者，先于后来的新氧、更美，将“整形日记”的概念带入求美者视线之中。
当然，张怡宏坦诚，这两个策划都并非完全来自于他原创，而是借鉴了韩国的形式。尤其是《美莱完美新娘》，就是中国版的《Let美人》。
他发现，透过这种真人秀的形式，特别能调动求美者对美的需求与欲望，且在节目过程中，也可以完美地调动求美者、观众与节目、医院的互动，且参与度特别高。
透过电台与电视台征集想变美的“新娘”，他们在征集文案和广告中，植入各种美学元素和理念，向大众传递何为美人，如何才能成为一位美人的理念。
▲张怡宏出席行业会议
透过纸媒和网媒，他们推出了很多“整形日记”，让“医美可以让人变美”这个话题由过去含蓄的“听说时代”进入了直白的“图文时代”。
在美莱集团全面营销下，“美莱新娘”迅速地发酵成一个社会话题，吸引的报名者达至千人。从某种意义上，“美莱新娘”在一开始就已完成了一半的营销使命。仅这一千名的“精准人群”，通过特定的报名申请流程，如报名时需要经过咨询师的考核，最终大部分都被成功地转化为自费客户。
事后，总结这两次活动时，张怡宏才意识到，这或许为民营医疗的策划营销打开了一个新的破点。不过，到今天，他认为“营销驱动”的时代已经结束，期待通过传统的广告营销方式去获取大流量已不太现实。
“市场与消费者更愿意接受的是社群、电商等营销，因而我们要做的更多还是客户满意度和体验感的建设，需要的是用户思维，注重的是如何把客户服务好，形成口碑传播。”
▲张怡宏参加行业论坛
2016年，已然在阳光、恒大等上市公司历练过的张怡宏陷入了沉思：一家企业已经实现不了自己的抱负，如何才能突破瓶颈？
恰逢，当时正是医美的变局之年，尤其是在2017年，国家严厉打击非法医美，医美慢慢回归正道；用户和创业者激增，市场竞争进入白热化；医美行业正在走向融合，各种模式和力量逐渐汇聚形成合力。很多生活美容机构为了合法化都想转型做医美，但他们缺乏条件：不懂医疗、没有医生……
张怡宏敏锐地感觉到，这对行业组织而言是很好的机会。2017年底，他和合作伙伴成立了医点通。作为一家轻资本运营的医美平台，其本质上是咨询公司，提供托管、咨询、商业模式定制及营销。他们想帮助医美机构，尤其是跨行或是由生美转型而来的医美机构，尽快融入医美市场，适应医美游戏规则。
在医点通的所有商业模式定制中，共享医美或许是其最具代表性的模式之一。
其实，自2015年起，张怡宏就开始在思考该模式的可行性，并在2016年时付诸于实践，“第一个共享医美方案，我们足足设计了半年有余，调动了很多资源和关系，去完成各种推演和论证。”
▲摄于生美升级高峰论坛
如今医点通提出的共享医院从概念到顶端设计，更加严谨、规范的同时，也变得越来越宽泛。共享医院实行医疗资源共享模式，共享医院建好药房、手术室，并统一负责基础的检验、病理、超声、医学影像等服务，这些基础医疗设备和服务都实行共享。而优质的医生创业者可以“拎包入驻”，医生只需做自己最拿手的事情——动手术。
共享医院解决了所有医疗机构都面临的许多共性问题，如面积不够、人员不足、医疗设备缺乏等。而共享医院的优质医疗团队必将产生一定的聚集效应，提高对消费者的吸引力。
除此之外，医点通还开创了托管模式，帮助医美机构进行管理，提升品牌影响力。在医点通托管的深圳管航门诊部、广州医美秀等，都开创了业内共享的商业模式，降低了企业运营成本，凝聚了社会力量。
这一系列的创新，都让医点通迅速在行业中站稳了脚跟。如今，在医美咨询机构中，医点通在全国排名前五。
至于未来，张怡宏希望能继续推动亚美会商学院和医点通的发展，并希望通过这两个平台，凝聚业内专家，打造行业新生态，完成商业布局。这就是他的理想。
▲摄于首届医疗美容技术新模式高峰论坛
大佟小议：本次在美博会期间举行的第15届中国国际大医美商业论坛（3月10日下午，于广州香格里拉酒店举行），您作为论坛嘉宾出席此会。请问，您是如何看待双美融合这个趋势的？
张怡宏：生美转型医美，是不可逆转的未来！从生美端而言，他们正在面临一个严重的问题——客户断层。大部分美容院的消费群体集中在60、70后，但这一批消费者因为需求正在向大健康、抗衰方向转变，已经开始慢慢退出美容院；而他们所希望拉入美容院的90、00后，却追求于更快速、高效的仪器和微整形。生美想要抢占未来市场，转型是必然的选择。
大佟小议：但事实上，如今的双美融合失败者居多？
张怡宏：确实。可以用这样一句话来形容目前生美转型医美的状态：行业在狂奔，机构在裸奔。本质上来说，生美的属性注定了他们天生就缺乏了医疗的基因。转型医美的过程，他们很容易遇到一个问题：信息不对称，如怎样辨别医生的好坏？如何寻找到专业人才？医美经营体系如何搭建？
而双美融合想要成功，就必须完成这些动作：培训人才的融合；双美信息的互通，经验互补；文化的融通等。这是整个系统与系统间的对接，不是说通过打破某个点就能成功。目前，我们能看到的大部分融合，其实仍然是一种比较割裂的融合。
所以我觉得大医美论坛的意义就在这儿。以大美业的概念，凝聚医美与生美的力量与智慧，启发双方的思维。
▲医点通参加行业展会
大佟小议：那在您看来，是否有一种商业模式可以帮助生美转型医美，促进生美和医美相融合？
张怡宏：要实现生美转医美，促进二者融合，商业模式的设计需要满足以下这些要求：
1、让医院、医生集团、生美机构、职业管理者、资本多方有机衔接。生活美容机构提供社会资源和生活美容服务，职业管理者提供整体产业链的环节设计和招商合作，并且为筹建的新医院和类医美生活美容馆提供连锁标准、运营设计、制度设计、产品设计等。资本方为模式的扩张和连锁经营提供资金支持，为生活美容跨入医美机构连锁上市助力。
2、将医院项目合营模式作为主要模式。技术方和资源方众筹合伙，改变医院的经营格局，为生活美容腾出美容区等。
3、关注模式执行中的利益变现。比如生活美容人员可转变为医院股东，学习医美相关知识，成立与医院紧密合作的生美连锁机构。医院可获得社会转诊资源，生活美容拓客可为机构带来顾客消费，快速连锁后可以捆绑上市，共同受益等。
4、模式具有可延展性。连锁经营形成后，可产生规模效应，进行产品代理、海外转诊、网络平台B2B及B2C系统开发，大健康项目导入等，最终形成更加完备的产业链。
▲第15届中国国际大医美商业论坛嘉宾
活动链接：
2019年3月10日晚上，以“美业春会·羊城论道”为主题的中华美业联盟会员联谊晚宴暨高峰论坛在广州香格里拉酒店拉开序幕。作为其重磅环节，第15届中国国际大医美商业论坛也同期举行，全国大医美联盟执行主席、美联国际集团总裁刘佟，美美咨询董事长钱浅，巨邦国际控股有限公司董事长郭东，雨田生物董事长唐亚雷等行业大咖出席现场，共同探讨双美融合之道。
大佟小议：datongandxiaoyi——美业公益媒体，让世界听见我们的声音！行业报道，获取更多美业新鲜事儿，未来新趋势，前沿商业实战案例，投稿、企业及人物推荐，欢迎后台互撩~
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