- 美白嫩肤 水光针 光子嫩肤 美白针 黑脸娃娃 白瓷娃娃 果酸换肤 皮秒激光
- 补水保湿 水光针 微针水光 PRP自体美肤 小气泡美肤 玻尿酸精华 水氧活肤 无针水光
- 祛斑祛痣 激光祛斑 祛黄褐斑 激光祛痣 激光祛胎记 激光祛纹身 皮秒激光
- 祛痘祛痘印 果酸换肤 红蓝光祛痘 点阵激光 滚轮微针 离子束激光 IPL美肤 DPL美肤 OPT美肤
- 脱毛 激光脱毛 冰点脱毛 光子脱毛
- 皮肤问题 祛痘坑 去黑头 红血丝 缩毛孔 疤痕修复 去除妊娠纹
皮肤美容+More
- 眼综合手术 整形双眼皮 埋线双眼皮 切开双眼皮 微创双眼皮 双眼皮修复 上睑下垂矫正 倒睫毛矫正
- 双眼皮
- 开眼角 开内眼角 开外眼角 眼睑下垂整形
- 祛眼袋 内切祛眼袋 外切祛眼袋 眶隔脂肪释放 激光祛眼袋
- 泪沟填充 玻尿酸填充 眶隔脂肪释放
- 卧蚕是什么 玻尿酸卧蚕 脂肪填充卧蚕 真皮垫卧蚕
- 黑眼圈 激光祛黑眼圈
- 眼周 切眉术 鱼尾纹 眼睛肿眼泡 眼皮松弛
眼部整形+More
- 自体脂肪隆鼻 玻尿酸隆鼻 硅胶隆鼻 膨体隆鼻 埋线隆鼻 Medpor隆鼻
- 鼻综合 耳软骨隆鼻 鼻中隔隆鼻 肋软骨隆鼻
- 鼻头塑形 肉毒素缩鼻头 鼻翼缩小 鼻头缩小 鼻尖整形术 鼻尖抬高
- 鼻部整形 歪鼻矫正手术 鹰钩鼻矫正术 驼峰鼻矫正 朝天鼻矫正术 宽鼻矫正（缩鼻背）
- 隆鼻修复手术 假体隆鼻修复 奥美定隆鼻取出
- 鼻基底塑形 玻尿酸垫鼻基底 自体脂肪垫鼻基底 假体垫鼻基底 自体软骨垫鼻基底
鼻部矫正+More
- 怎么瘦脸 瘦脸针 溶脂针 面颊吸脂 祛颊脂垫 咬肌切除手术 下颌角切除术
- 面部填充 玻尿酸填充面部 自体脂肪填充面部 PRP自体脂肪填充面部 干细胞自体脂肪填充面部 假体填充面部
- 下巴整形 玻尿酸隆下巴 硅胶隆下巴 膨体隆下巴 Medpor隆下巴 下巴截骨前移
- 骨骼 下颌角切除术 颧骨降低 颧弓降低 V-line改脸型
面部轮廓+More
- 注射抗衰 法令纹去除 抬头纹去除 鱼尾纹 川字纹 口角纹 肉毒素除皱 玻尿酸除皱 胶原蛋白除皱
- 光电抗衰 超声刀 热玛吉效果 射频提升 黄金微针 电波拉皮 NIR红外紧肤
- 手术抗衰 埋线提升 手术小拉皮 手术大拉皮
- 怎样去除皱纹
抗衰提升+More
【案例贴】电商直播小众类目：野蛮生长的医美直播
发布时间:2020-10-30 13:47:04 浏览次数:226
机缘巧合，小编某次聚会上与一位女性朋友聊天得知，她最近通过某个淘宝主播的直播间上购买到一个医美项目：热玛吉（Thermage，也被称为电波拉皮，是一种单极射频美容紧肤设备；其原理是通过电磁波产生的热能，作用于肌肤，可达肌肤真皮层和部分皮下层，激活皮肤胶原与纤维，重构胶原支架，从而实现紧肤、提拉及抗皱的功效），项目价格相较于门店价非常优惠，同时整个服务体验非常好。
小编非常诧异，如此地域性和高客单价，且平台政策限制的类目是如何通过直播进行售卖的？小编要到了她观看直播的账号ID与直播时间，借此也为大家分享一个电商直播小众类目：医美。
小编有幸联系到并采访了负责此次医美直播合作的负责人李允辉（注：根据被采访者要求，李允辉为化名），通过对话的形式，细致地剖析了一下医美直播带货。
Q：能否简单介绍下自己？
A：P/M的各位朋友大家好，我是李允辉，过去两年都在杭州从事淘宝直播，先后在朋尼，构美等头腰机构工作过，主要做的类目是服装与美妆。目前在国内某大型医美集团的重庆分院负责直播板块的所有工作。
Q：是如何想到在淘宝直播平台上售卖医美项目的？产生这次医美直播的契机是什么？
A：医美直播带项目（项目，医美行业的项目一词就是医院能提供医疗服务的统称。可以理解为医院的货）其实我们所做肯定不是首例，我在做淘宝直播的时候我就观察过某些美妆类主播都会打一个医美咨询师，医美顾问的噱头做人设，也观察到一些小达人会和地方小医院合作，介绍人头给医院，医院核销后给予比例返点。
小医院由于规模问题所以没办法形成气候。医美很重要的一个获客渠道叫做三方转诊，所以从医院角度来说，从达人主播的引导的客户就相当于三方转诊。
在我入职医院之前，深圳分院与一位医美垂直度很高的微博网红进行了直播带货合作，当场直播下播后的实时销售额是97.6w。所以杭州分院的人事通过猎头找到我，向我介绍了这个合作案例，我当即就觉得这是可推动，可复制的。我辞职以后就开始着手动用淘宝直播圈子的资源，找机构寻求直播合作。
微博网红医美直播Q：整个过程目前推进是否顺利？医美能否通过电商直播持续性直播销售？
A：可以说是非常不顺利，简单说就是这个势目前还没造起来。
我接触了许多淘宝，抖音，快手，微博等一系列的MCN机构，得到的反馈是旗下可能有垂直粉丝体量有销售能力的IP不愿意冒着被平台监管甚至封杀，或者伤害粉丝影响持续性发展的风险来尝试医美直播；当时领导给我这边的投放预算卡的又非常紧，同时疫情的原因使MCN机构处于旱涝不均的状态，广告主都偏向投钱给有规模的MCN机构，造成目前阶段有规模的MCN机构在接推广会优先服务高预算想要流量矩阵的广告主，小订单基本不接；再是多数MCN机构需要看到showcase 树立模式标杆再来考虑是否进行合作，简单说需要一个出头鸟。
虽然困难很多，但我个人还是非常看好这个形式，只要电商直播不落寞，医美就能通过电商直播进行持续性直播销售。
为什么这么说，你看杭城多少服装供应链倒闭，根本原因货不够硬，和主播关系维护不够，无法形成正向的现金流。但是反观医美，地域性，品牌性，行业壁垒等因素决定了在这条赛道上竞争对手就很少；我把连锁医院当做一个供应链，广邀各大IP来卖，总有个别IP想来尝试这样的形式，IP可能想要扩充她的内容型，和医美大品牌合作对IP来说也是一种实力背书，所以至少医院作为供货方手上不是没有筹码。
Q：能否简单说说和IP合作的医美直播流程是怎么样的？
A：目前主要是分为两类。
第一类是沟通对于有意向的IP，让其开始地域性私域维护，提前在公私域种草宣传，等到合适时间，开启直播进行收割。
通过沟通小编梳理了具体流程：
1.公域流量通过垂直医美内容输出承接
2.通过微信汇聚私域流量
3.通过朋友圈互动等私域维护手段了解粉丝的地域与医美喜好，建立地域医美爱好者的社群进行运营
4.结合当地医美机构能提供的优质项目（货），市场热度，粉丝需求等因素确定直播项目
5.在微博等公域平台，朋友圈等私域进行预热，宣传直播活动优惠力度
6.通过前期宣传在当天直播灌入可能会产生交易的精准流量，进行直播收割。
第二类是集中寻找粉丝群体大部分都集中在重庆市及附近成都贵阳等城市，美妆类医美类养生类垂直领域的IP。这样可以理解为本地范围内获得了更多女性用户曝光，转化率还有待测试。
同时医院需要向IP保证一旦出现项目服务上的问题，风险公关一律由医院承担。IP需要和当地医院签订排外协议，在期限内只能与医院合作进行医美直播合作。但实际上一个IP和某家医院达成了合作，往后在粉丝眼里这个iP和医院就是捆绑住的，医美是具有敏感性的，如果每过一段时间推荐一家医院，普通人都不会相信，更别说具有一定公信力的IP。
淘宝主播医美直播
Q：直播渠道过来的客源相比较其他渠道来说有什么区别吗 ？
A：显著优点是IP帮助医院完成了精准本地客户聚集与消费者心智占领两项工作，大幅度加速决策，可复制但是周期长，成本会高。合作中不仅仅是直播的利益分配，多数IP的图文短视频等种草内容一般都是需要付费的，所以种草和拔草的成本是捆绑在一起的。
还是老生常谈的问题，粉丝忠诚的永远是IP，粉丝她初期认同的不是品牌，而是信任的主播这个人，实地考察推荐了这家医院，同时价格又十分讨喜。所以才会下单。不过相对的医美公司在做存量运营上是非常强悍的，类似淘宝店的CRM管理能力。
目前来看，只要投放预算在合理范围内，选择的主播粉丝画像，垂直度足够匹配，投产比还是过得去的。
Q：接下去有什么想要布局吗？
A：我个人的想法主要是做好两块：
一块是品牌自播，就是类似淘宝的店铺直播，品牌自播是辅助医生，现场咨询拥抱互联网，直播电商的变化，品牌自身造血很重要。大家都在玩，你不玩？玩的好不好是第二件要去考虑的事情。
二是加快和各大平台的医美垂直IP的联络，我要争取抢在其他医美集团前头完成在直播赛道的第一轮收割，目前集团在我的引荐下已经和集淘，墨尘，达达克等淘宝直播MCN机构开始接触了，我自己也有朋友在遥望（快手头部机构）工作，过段时间也要去拜访下。
Q：电商直播现在氛围，政策最好的是杭州与广州，为什么会去重庆呢？
A：我入职的这家医美集团在西南市场综合竞争力不够强势，相反在杭州上海等华东市场却有很高的知名度，所以片区领导安排我来操盘重庆分院的直播工作，一定程度上电商直播可能是本品牌在重庆市场的弯道超车点。
Q：你认为医美类目会像服装美妆等成为大众的消费类目吗？
A：不会，至多是小众类目。虽然电商直播的观看人物群体和医美获客有重叠性，但是总体消费能力，客单价还没有达到医美消费者的标准。
其次，医美的货品端口的行业壁垒很高，同时由于地域性的因素，国内能承载这种全国性的医美直播直播只有屈指可数的几家医美集团，只有有规模化，连锁性的医美集团能承接住全国性的流量。中小型的医美机构玩不了，我听资深的医美人说未来中小型医美机构很难生存，要么是大型连锁品牌，要么是自带流量的个体医生创业机构。个人角度出发我觉得医生的网红化不可避免，一家医院靠一个网红医生养活不是不可能，行业内已经出现这样的例子了。
同时各个平台对于医美直播都是非常约束的，许多医美平台的直播政策都是以新氧（医美的垂直门户）的政策为基准的，只会比新氧严，不会比新氧松。新氧在去年年底提出了双百医生计划，是不是特别耳熟？ 对，就是学淘宝直播的双百主播计划。
Q：非常感谢你的耐心回答，希望你也能早日完成目标。
A：客气了，也很荣幸能接受P/M的采访，这里也请看到这篇文章的朋友可以猜猜，我任职的这家医美品牌是哪家，很欢迎各位来与我交流，有时间到了重庆来我办公室坐坐。
万物皆可直播，过去只是一句玩笑话，但现在来看真的是一句值得商榷的话。各位看官如果要入局电商直播，一定要结合自己的强项切入，获取收益的方式千万种，别听风就是雨，被人当做陪跑。
立即咨询