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关于医美,除了丑闻,人们还想看什么? ——内容营销系列之五

时间:2020-11-06 点击:

文字 /李滨 /原创Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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完成内容营销规划之后,顺理成章地进入内容制作阶段。之所以称之为“制作”而不是“创作”,是因为这个内容并非跟着感觉走的自然流露,而是目的性十分明确的“产品”,一切都是为了营销,不是为了创作。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

通常把内容营销的内容制作叫做“规定动作”,在此基础上的偶尔冒出来的思想火花,称为“创意动作”,创意可遇而不可求,需要智慧和天分。人们由此会常常把“规定动作”与“创意动作”完全割裂开来,以为它们彻底是两回事,这是一种误区,大部分创意是基于规定内容的积累而发生的质变。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

与营销目的无关的内容,哪怕再有创意,也会给受众带来困扰,让他们摸不着头绪,特别是自主创业的医生品牌,必须考虑发表的言论与核心业务的关系,个人化的信息有的时候对营销有益,有的时候却有害,即使是真情流露,也可能成为杂音。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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规定动作的品质很难做到保质保量,互联网时代的海量传播,让为数众多的机构雇佣初级写手从事抄袭的劳动,主要的动作就是复制加粘帖,稍微改动几个字,把自己机构的关键词肆无忌惮地插入字里行间,就像强奸犯一样。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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一定要竭尽全力做有用的内容。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

如果想做到这一点,那么记住:所有有用的内容,源头都在体制内。围绕医生制作的内容,没有医生本人的积极参与,后果是不可想象的,但这恰恰是许多内容企划人员常犯的毛病,特别是那些每天和医生混在一起的人,他们自己认为对医生的了解甚至超过医生自己。这还不是最可怕的,最可怕的是医生和内容制作者各说各话,而且说的不一样。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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内容是有层次的。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

最底层的内容是自然生成的内容。优点是真情流露,缺点是目的性不强,不是那么聚焦。第二个层次是为了营销目的而制作的内容,来自于中规中矩的规定动作,它们的特点是很像流水线的产品,缺乏个性化魅力,但是作为内容营销的基础,这部分内容也很重要的。最高层次的是规定动作中的创意内容,主题聚焦的同时成为爆款内容,是不可多得的精华所在。在等待灵感降临的时候,规模化的内容制作也不是不能产生出优质内容。内容的原创度越低,垃圾度越高。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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内容的形式早已不再是文字的天下。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

它甚至掉到了第四名,第一名是视频,第二名可能是音频,第三名可能是图片。每一种媒体都有自己适合的内容,一招儿鲜吃遍天的时代不复存在,不能指望一个形式的内容发表在所有媒体上,就像当初的新闻通稿那样。我们需要针对不同的媒体属性制作不同的内容。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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形式的多样化绝不意味着内容的多样化。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

正相反,同一个内容可以有多用途的潜力。最好的办法是充分了解医生特点之后,在原有的内容上提升。不一定每次都指望有新的东西,多数情况是脱离原有内容基础的新内容,层次并没有提升,原地踏步已经不错了。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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内容制作从来就没有标准流程,每家机构、每个医生都有自己独特的方式。有些诊所的内容制作出现问题,原因大致上出于如下5个方面的原因:Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


一是内容制作缺乏实质上的领导者。干内容的人挺多,但没有人来领导他们,也没人跟踪进程,领导者深刻地理解自己到底想要什么;

二是缺乏内容更新的清单或规划。盘点并熟知过去,才能更聪明地面向未来。很多内容制作人对以前的内容不屑一顾,特别是新加入团队的人,更容易犯这个毛病;

三是缺少内容制作管理。内容不仅仅需要制作,更需要管理,时刻保持和之前的信息的连贯性,保持与连锁集团大战略的一致性,太多的一时兴起的内容管理都是虎头蛇尾不了了之;

四是缺少周期性的内容沟通。让内容制作人随时掌握医生与机构的动向;Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


五是缺少主打项目的背景信息。内容制作人的创作离不开专业人士或高管的指导。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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步骤1:确定目标Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

这是需要与医生反复沟通的事情,所有人都应该能够回答为谁做?做什么?以及为什么要这么做?Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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步骤2:盘点过去内容Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

这个至关重要。对历史内容的熟悉与整理可能同时也是再创作的过程,有时一个好的编辑可能比写手更重要。清点内容库存可以将存量内容再次盘活,对过往最佳作品进行评估,找出最佳效果文案。
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步骤3、确定内容制作团队Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

团队有可能是内部的,也可能以外部人员为主,还有内部团队和外包公司混合的模式。不管是什么模式,都要有核心医生的参与,最起码要建立通畅和频繁的沟通关系。营销人员在内容制作上替医生作主是个很愚蠢的做法,费力不讨好,还会浪费大量资源。
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步骤4、头脑风暴Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

定时进行的头脑风暴是内容制作最常用的手法,最好请主刀医生参加,有时可以有意请业外人士发表意见,内容营销任何时候都需要创意。
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步骤5、创建内容制作时间表Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

它让所有人知道要做什么?谁在做?什么时候完成?有的大型机构会使用管理工具,但中小型医美机构手写也能实现目的。
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步骤6、管理和评估内容营销成果Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

虽说10万+不是目的,但是大多数营销人一辈子也写不出一篇真正的10万+。不管使用工具还是原始方法,管理与评估要与内容制作如影形随。
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步骤7、内容的上传与分发Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

核心内容完成之后,除去重要的首次使用,还应该上传至“**厨房”,用于制作内容的衍生品,以适应不同的媒体。
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步骤8、内容共享Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

如果是集团的内容,各个片区的内容制作团队可以根据自己当地的实际情况改动后内容共享,一些权威人士的内容也会鼓励同行或者后辈共享,别人共享你的内容也等于是在给自己做二次营销。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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第一,品质和数量的关系。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

内容营销追求的是痛点、需求、欲望和挑战,这些内容加上娱乐因素就更好了。衡量内容是否受欢迎,看读者的评价和转发就够了。如果数量和质量二选一,当然是质量;只有客患认为这些内容有价值时,营销才有可能;但是高质量的内容来之不易,需要在量的积累上寻找升华的机会。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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第二,线性思维向矩阵思维的转变。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

以往的消费决策是线性思维的模式,所谓AIDA模型:Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

认知(Awareness)→兴趣(Interest)→欲望(Desire)→行动(Action)。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

传统观点认为消费周期是线性的:出现消费需求,你恰好可以满足,但是对方不知道,于是你加强营销,让对方搜索到你,对你感兴趣,最好选择了你。然而移动互联网时代,思维不再是线性的,变成矩阵式,潜在客患会在各个节点之间来回跳转,他们在认知、兴趣、欲望、评估等等阶段来来回回跳跃,每个人的消费过程都不同,我们可能永远无法了解客患是怎么选择的,但是我们可以知道他们在哪里出没。
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第三,内容形式与消费决策的关系。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

试图研究什么内容形式与消费各个周期的匹配度是徒劳的,内容形式或媒介类型无法匹配潜在客患的周期性行为,不同的阶段需要的是不同的信息。需要留意“内容”与“信息”的区别。信息是内容的含义,内容是信息的载体。视频可应用于所有消费阶段,适合不同人群的推送。先确定你的目标受众需要什么样的信息,再决定形式或类型。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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第四,内容获取的持续性与兴趣追踪。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

人们时时刻刻都在消费内容,人们获取信息的便捷让他们可以低成本获得各种内容,特别是对医美这类“重消费”,人们在消费决策之前很久,就会产生兴趣与偏好,他们会一直追踪这类信息,或者参与到喜欢的话题之中,尽管消费决策并没做出,所以,持续的内容价值才是难得的。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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第五,内容的品质和语言的魅力。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

语言有自己的生命,内容营销尤其如此,语言本身就可以营销消费决策。“咪蒙公众号”一类的自媒体大V之所以成功的重要原因之一就是语言的成功,作者具有超强的文字驾驭能力,可以制作出非比寻常的魅力文字,从而影响着读者的情绪。优秀的内容制作人懂得从读者痛点、面临挑战和需求的角度运用相应的词汇,同时符合网络搜索的优化标准。因此,内容制作需要语言大师。
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第六,原创内容与衍生内容。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

当然是原创内容好,容易产生推广作用,利于优化和分享,缺点是耗费时间和资源。衍生内容在针对性信息传播或策略性方面略胜一筹,费时少,节省资源,但缺点是无法取代原创内容的高度。然而从营销的实用性来说,两者都需要。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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第七,内容创意和读者体验。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

一个漂亮的页面如果缺乏有价值的内容很难达到目的,反过来,内容再好但是读者体验太差,同样无法达成目标。相比之下,制作与设计比内容创意要容易实现,只要找到一个有天才的设计师就够了,找到杰出设计师的途径多多,前提是愿意支付更多的成本。有些医生可以写出很好的文字,但是舍不得花钱请设计师,白白浪费了好的内容。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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内容制作是一个创造性的混乱过程,不要在意它的杂乱无章,需要在意的是目标始终不变。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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客患主动的搜索是为了寻找答案,答案是由指向性信息构成的;但是我们不能仅仅局限于提供同质化的信息,还要给受众提供答案上面的东西,那就是有价值的内容,内容是见解,是通向答案的不同的路,我们要在通往答案的路上,布置出各种迷人的风景。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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对于医美的创业医生或从业人员,受预算的限制,在内容制作上,必须亲自动手,没有捷径。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

另外,什么时候开始做内容都不晚,内容需要积累。Oet完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜


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