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谈医疗美容运营的几点看法:广告费用占比多少合理?

时间:2020-11-05 点击:
TAG: 美容
  广告费用占比多少合理?会销怎么做?网电怎么考核?刘开谈医疗美容运营的几点看法7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  “认识你自己”.是一条镌刻在德尔斐智慧神庙上的箴言。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  我是谁?我现在哪里?要到哪里去?人只有在充分自知情况下,明白我要什么,我有什么,然后怎样扬长避短,坚持做正确的事情,才能得到长远发展。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  人一样,企业亦一样。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  我们在企业运作过程中经常遇到,不知道自己要什么,然后就像无头苍蝇一样,今天听说这招厉害,马上学习打听这招怎么使用,明天又听说那招厉害,又开始调整。企业就在周而复始的折腾中,欲练此功不断自宫。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  今天看到一篇关于鲁冠球&稻盛和夫做企业经营的一些共同观点,他们说经营企业能够长续发展的根本在于其采用“水库式”的经营法则,保证企业较高的利润率,在盈利好的日子里,做好大量的现金留存,当行业不景气的时候,企业可以用大量的现金留存,保障企业不至于倒闭,员工不至于离散,同时在萧条时候做好基础工作,修炼好内功,熬过严冬后,企业又迎来辉煌的发展。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  “水库式经营”的要义在于“以丰补歉”.7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  另外一个观点是,以美国为中心的海外基金和投资家们,他们动用巨额资金买卖企业股票,借此获利,这些人看重的是股东资本利润率(ROE) .即相对于这个自有资本,当期纯利润是多少,这个经营指标就叫“股东资本利润率”.通常我们讲的利润率是利润相对于销售额而言,而投资家们看重的是利润相对于自有资本的比例。降低包括内部留存在内的自有资本,增大利润,分母小分子大,ROE的百分比就上去了,在美国式资本主义世界中,这样的企业被称为优秀企业,这已成为常识。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  稻盛和夫说“京瓷”的经营干部在美国、欧洲开投资说明会,总会听到这样的意见:“‘京瓷’的自有资本比例实在太高,而ROE太低,存这么多钱干什么呢,应该去投资,应该去使用,好赚更多的钱,这是我们投资家的要求。” 听到这种议论,干部们回来同我商量,我就说:“不必按那些投资家的意见去办。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  ”当ROE高的企业就是好企业“这种观点成为常识的时候,我的意见就是谬论。但是,这种所谓常识,归根到底,不过是短期内衡量企业的尺度。现在买进股票,待明年升值时抛出,这样就能轻松**。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  对于这样思考问题的人来说,当然ROE越高越好,但我们要考虑未来的几十年,要一直把企业经营下去。对于我们来说,稳定比什么都重要,企业应该有足够的储备,才能承受得起大萧条的冲击。然而,当今的常识却是,这种储备越是充足,经营者却越被视为无能,要被打上”不够格“的烙印。”你们去对投资家们说,他们要给我们打‘不够格’的烙印,那是他们的事。“ 我对京瓷的干部们这么说。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  所以,其实任何事情都有两面。重要的我们要认识自己。认识自己的企业。我是谁,我在哪里,我要到哪里去,我用什么方法去。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  在我们医疗美容医院经营管理过程中,经常也会有类似的问题出现,下面我就这些问题谈谈自己的看法。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  一、广告费用比例问题。经常听到人说世界五百强的广告费用大多控制在5%,很想说我们是世界五百强吗?不是。你自己有多大一分热,放多大一分光,像杭州华山及维多利亚目前状况来说,如果广告费用也去学五百强控制到5%,那绝对是东施效颦,成不了五百强,只会成为两个二百五。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  在医疗美容医院中以伊美尔、鹏爱为代表的非莆田系医院,营销费用控制在10%以下,经营面积3000--4000平左右,却能做到千万的业绩。于是我们经常听到医院说我们要转型,把广告费用降下来,要不总有一天会被市场淘汰。但是我们是否分析过这些医院为什么会产生一个好的运营结果?我们不能简单理解成降低广告比例及费用的问题,而是商业模式的重新构建的问题,为什么这么说呢?7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  伊美尔是最早一批开展整形美容的医院。同时前期通过中国第一人造美女郝璐璐的打造,已经成就了其品牌地位,由于风投的介入,对其成本管控有着非常严格的标准,营销费用控制当然也非常严苛了。另外一个医院容量的问题,其机构经营面积的设置,做到千万业绩时候基本是满负荷运转了,再增加营销成本,也很难带来利益的更大化,还可能会因为服务不到位而带来不好的体验,产生副作用。所以在这种情况下,广告费用控制在10%以下,太正常不过了。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  所以他们的理念便是做小而美的机构。着种内生性逐步增长。面积不大,房租、人员工资、水电等成本都必须严格控制。如果要增加成本,必须业绩增加,要不就是按照既定模式继续运营,哪怕前期没做到盈亏平衡,也保证亏空不会很大,能通过时间的积累,慢慢把业绩做上来。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  反观我们旗下华山连天美及维多利亚,从机构的设置便与伊美尔的运作模式完全不一样,上万平的规模,这样的机构开出来,真的是亚历山大。房租、水电、人员工资等固定成本都非常高,如果按照小而美的企业慢慢熬,就把自己熬死了。在这种环境下,我们只能以最快的速度把业绩做高,短期内营销成本不是百分之十以下的问题,而是哪怕百分之三、四十也必须先突破盈亏平衡线后,再进行适当的控制调整。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  所以,广告费用比例有固定的标准吗?市场不一样,运营时间不一样,定位不一样,不能一概而论,重要的是,我们要认清自己在哪里,自己要怎么做。而不是人云亦云。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  二、会销活动问题。我印象中医疗美容行业里最早提到会销这个概念好像是我们集团。主要起源是老总们参加很多培训公司的课程,基本都是开会圈钱的模式,特别是参加上海梁凯恩课程后,一场会议收三千万,再加上杭州的于文红与美容院合作一场会,也是收几千万。于是维多利亚开始尝试。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  维多利亚由于开业时间不长,开始一场会做的很辛苦也就几十万,好的时候也就一百多万,但连着做了几次,便开始做不出业绩了,咨询也怨声载道,听到说做活动就怕,因为那仅有的顾客,已经被挖地三尺扒了几层皮了。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  然后陆续听到全国一些医疗美容医院,一场会做了500、600万(没有跟美容院合作下),我们也只能羡慕嫉妒恨了,但业绩做高的,大多是一些老医院,积累的资源比较多,通过会议形式促销一下,业绩一下都挤出来了。并且以前回访做差的医院,反而容易爆发,经常拔苗助长的机构,管理经营做的不错的机构,反而做不出钱。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  另外如果我们经常打折,频繁使用价格杠杠,也是提前消化透支了顾客,这样的话做会销也会做不起来,管控好折扣就像蓄水,资源蓄积在这里,但也不能一直蓄积在这里,要不即使不崩堤也会水满给流跑了,到一定时间周期后,推出增值活动,业绩就能冲起来,再结合明星做活动,就真正达到业绩品牌双丰收。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  所以,会销活动我们一定要找到最佳的时间周期,然后控制好价格体系,不随意折扣。同时也要认识到,一场会销活动成就金额高与低,并不能判断其意愿经营水平,甚至有时候还会误导。我们只有找到适合企业的最佳时间周期后,进行有节制的会销活动,才能保证每次都取得成功。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  三、网电考核金额还是人头的问题。个人觉得考核金额还是人头没有绝对对与错,都是利弊相克相生,我们只有根据自己企业实际出发,因地制宜才是最好的。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  认为网电应该以人头考核的理由是,1、网电本质工作就是来人,人来了做业绩是现场的事情,做多少钱跟网电没有一毛钱的关系。2、网电如果不以人头来考核,咨询会挑选客人去接大单,而小单子不愿意接。3、网电业绩很多老客户产生的业绩已经跟网络咨询人员没多大关系,仅仅因为之前在系统里是她的资源。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  但如果仅以来人为标准会产生的问题是:1、以来人为考核会导致咨询人员不愿意报高价,而主要以低价吸引客人**。(我们可以说对于报价我们要有具体的要求)2、会加大忽悠的成分,夸大说辞只要把客人忽悠到院变大功告成。(我们也可以说我们可以规定具体的话术)3、部门之间协作性变差,网电与现场咨询对立,没有配合度。(我们可以说如果网电来的人都要做大单,很有质量的话,还要现场干嘛,现场不就是开发做业绩的吗,这样才能体现你的能力。)7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  现在我思考的是,我们因为考核又附加这么多的标准,是以噎废食,还是简单事情复杂化,违反制定考核的本质属性。我认为考核与管理都是一门实践,没有具体标准。目的在于调动主观能动性,促进生产力,创造更大的效能。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  那么以金额为考核的主要问题是:1、老资源产生业绩并不是其维护所产生的相当于坐享其成。2、因金额考核导致大家都想接优质项目。3、以金额为考核,很难促使主动邀约。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  根据以上分析,以集团医院为例,上海新医院急需的是补充门诊量,所以考核应该完全以人头为主,先有量,再谈质。而杭州华山连天美一家老牌医院的考核,应该以人头与金额双重考核,并且金额考核应以新资源为主,若不这样改革,老咨询基本躺着也能出业绩了。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  一家医院到底要以金额考核还是以人头考核,还是金额人头双重考核,没有绝对的标准,而应结合企业的实际,以能带动员工的积极性,同时也能为医院产生效能的多赢模式进行改革。而不是照搬或者复制某一家机构的成功经验。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜
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  所以我们做任何决策的出发点,一定根据自身情况,充分认识自己,以邓**的”不管白猫还是黑猫,抓住老鼠就是好猫“的思想,以结果为导向指导我们决策行为。7EX完美整形-最好的整形美容医院哪家好排行榜

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