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激增的线上市场，医美机构如何应对？
发布时间:2020-11-01 10:01:09 浏览次数:814
云蹦迪、云拜年、直播卖车、小程序买菜、手机在线发布会……2020年开年，线下场景被疫情按下了暂停键，但是消费不会暂停，有需求就一定会有消费，于是人们通过“互联网+”找到了新的宣泄口。
工信部公开数据显示，春节假期期间全国移动互联网流量消耗大幅上涨，共计消耗流量271.6万TB，同比增长36.4%。在线上流量大爆发的情况下，几乎所有医美机构和平台都开始拥抱新的线上营销形式，一时间远程面诊、专家直播、短视频等逆境求生方式纷纷上线，但大部分机构都只把这些行动当成短期应急手段。
撰文：李勰
编辑：77
深度线上化，疫情重塑消费习惯
疫情之下，几乎所有的线下需求都被压制了，形成了消费者高强度、高活跃、高时长的「宅经济」现象，持续超过了1个月。而心理学有一个理论——“养成一个习惯，只需要28天”。
也就是说，消费者高度线上化的行为会衍生大量新的消费需求，而这些需求所造成的新消费习惯和新消费场景会在未来被留存，并成为新的营销机会点。
近期，全球第三大市场研究集团益普索（Ipsos）发布的《2020年2月全球消费者信心指数》中也显示——人们在疫情期间养成的：刷抖音、网购、视频聊天等线上习惯，大概率会被留存。
对于较年轻的群体来说，此次疫情进一步强化了他们的线上消费习惯，对于年龄较大的群体来说，养成或转换一个习惯本身就比较困难，一个新习惯养成后更容易被固定下来。疫情的发生使其不得不触网，反而更有可能促成其养成新的习惯。
简单来说：
（1）疫情期间激增的线上流量，会极大地重塑消费者的线上行为习惯，并在未来留存。
（2）在线直播、短视频在未来会有更高的流量地位，渠道会更加碎片化。
（3）未来新增的线上流量将有一大波年龄偏大的新用户，正是医美年轻化产品要触达的目标。
大环境和不可抗力因素让每一个医美从业者都必须重新审视企业营销该如何更好地进行数字化变革。尤其对许多依赖线下渠道的企业来说，之前觉得可做可不做的线上营销可能在一夜之成为了目前为数不多的，也是最为可行的获客工具。
医美行业全面数字化营销的趋势已经不可逆了，不要犹豫，尽快下场。
建立社群是基础，私域流量进入主赛道
私域流量虽然是2019年的热门词，但就目前来看，这种趋势还会继续。
道理很简单。首先，线上营销成本攀升的同时，机构的营销预算也在减少，并会减少不必要的广告资源支出，会比以往任何时候更加强调“花小钱办大事”。
其次，从长期利益来看，医美机构在过去很长一段时间内享受着公共流量红利，对于精细化运营非常忽视，导致留存复购很差。同时也不重视和终端用户建立触点和联系，总是依赖第三方渠道去卖。
在社群营销时代，品牌必须建立和终端用户直接沟通的桥梁。
2019年线上社群营销做得最好的品牌要属“完美日记”，除了在公域流量中全渠道种草收割之外，私域流量的体系搭建同样值得我们学习。
编辑
完美日记私域流量池增长的两种方式
① 门店导流，利用福利引导到店的顾客添加微信号个人号“小完子”成为好友。
② 另一种是用户在收到完美日记的产品后，快递包裹会附带一张“红包卡”，它会引导你关注公众号领取，再顺势引导你添加个人号“小完子”。
完美日记如何留住老客户并转化？
① 打造“私人美妆顾问”的IP人设，上百个个人号都以“小完子”的鲜活人设统一对外。
② 用精心设计过的优质文案和内容形成长线的信任感。
③ 邀请进群和小程序，群里有很多干货妆容分享，还会有新品发布、抽奖、秒杀等源源不断的福利活动。
其实，细说起来，完美日记的套路并不复杂。很多医美机构几年前就开始运营微信个人号，当时的逻辑并不是以增加用户粘性的社群打法，而是——花钱买流量（地推）加好友，然后线下低价活动收割，接着其他机构加入拉高加粉成本，最后培养了一群日常在各个机构捡便宜的消费者。
都是利用微信生态，唯一不一样的是——你到底要做长远的社群化运营的私域流量，还是换个手段低价获客收割。
几乎所有人都认同——直播、短视频、远程面诊是风口，尽快在社群流量池的基础上进行布局是2020年每一个医美机构的命题。但我们都知道，在产品高度同质化、信息泛滥、流量红利殆尽的大背景下，当所有人都下场时，比拼的不是资金而是——差异化内容。
然而，坚持“中心分发”结构的传统企划，还在以“定一个营销主题，做一张主形象画面，多渠道分发”为核心任务，显然已经满足不了现在的营销要求了。
「医美深见」曾经在《短视频，医美的下一个战场？》中写到：
如果说微博和微信接盘了信息的“碎片化“，那么抖音和快手这类短视频平台则开始了信息的“颗粒化”。对于所有的品牌机构而言，我们需要把新闻稿和PPT里的愿景、目标、产品，先揉捻成一个完整的故事，再把这个故事化整为零，以体验思维代替故事思维，以15秒甚至更短的时间用视频传达一个完整的体验，而非一个完整的故事。
简单来说，在抖音上的传播，会讲故事只是第一步，抵达成功的关键在于你是否可以把故事彻底的变成一个个更具有体验感的颗粒，送达窝在懒人沙发和硅胶床垫上的用户手上。
对于医美营销人而言，不管是抖音还是微视，这都意味着内容营销的门槛再一次升级。如果说微信微博时代，对于内容营销的要求还只是在于讲好一个故事，那么现在，你需要把这个故事拍成一段段15秒的视频，并且还要卖座。
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