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“医美代运营”和机构怎样共赢？成都玛莎：建立“双选”标准丨下篇
发布时间:2020-10-30 17:03:39 浏览次数:236
这是美业观察的第761期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。
专访
上篇中，我们探讨了医美代运营出现原因、现状以及未来发展趋势，并提及目前从事医美代运营的有两种人群：一是在平台待过的人，二是在医美机构待过并接触过平台的人。
目前在医美代运营刚刚萌芽阶段，行业内尚未出现公认巨头，每家代运营公司都在探索自己的方向。那么，在代运营眼中，怎样的机构适合代运营？怎样的机构不适合代运营？在机构眼中，怎样的代运营是好的代运营？代运营的核心竞争力什么？代运营对自己未来规划的发展方向是什么？
坐标成都，美观君找到一家成立较早的代运营公司——成都玛莎医美医院管理有限公司，对其创始人刘锋进行了专访，从个案切入，为大家更鲜活、更深入地呈现医美代运营真实现状。
文 /《美业观察》杨子莺 发自成都
从来者不拒到筛选机构
2017年6月成立的玛莎，在初创时经历了半年来者不拒的探索期，即：给钱就服务。
但是很快就遇到了问题：（1）和大型机构合作周期短，因为大型机构成熟以后可能挖走团队成员或收购团队；（2）服务机构的品类重合，会引起左右互搏，产生内耗；（3）配合度不够好的机构导致到院后转化率低；（4）机构原有负面消息会严重影响代运营效果。
于是，玛莎总结出一套筛选机构标准：
基本标准
1、机构医生技术过硬，且无负面消息。
2、医生创业，且是机构大股东。
3、医生至少有一项手术专长。
“一般满足了这3个要求之后就可以谈合作了。”刘锋介绍说。
医美本质是医疗服务，医生过硬的技术是其核心基础，因为一旦出现一例失败案例，会对品牌及代运营效果造成极大伤害。
医生创业意味着一般缺乏运营技能和运营时间，对代运营依赖度较高，是机构大股东则意味着医生掌握决策权，会考虑更长远的利益。
医生至少有一项手术专长，则能为医生IP打造及特色单品打造提供良好的基础条件。
当满足基本标准后，还要注意：“任何合作前3个月都是蜜月期。双方人品及合作能力，在短期内一般看不出真实情况。如果误把蜜月期情况当做真实情况，后续会带来很大心理落差，影响合作的深入。”
玛莎对此的应对方式是：以服务期1年为例，先提供3个月合作试用期，方便双选 —— 代运营以3个月考察机构人品和配合度，机构以3个月考察代运营业绩增长能力 —— 3个月后如继续合作则向机构一次性收取未来9个月服务费，并确立进阶标准。
进阶标准
1、要有案例配合度。
2、要有营销政策配合度。
3、要有内运营合作性。
刘锋表示，给机构做代运营的前期，一般不建议机构投入广告费，因为机构口碑建立起来之前，广告转化率低。对于机构来说，前期最重要的是手术案例建立，需要医生配合做打板手术。如果医生在案例方面不配合，代运营会非常困难。此外，代运营还需要机构配合营销政策及内运营，因为营销政策直接影响引流，内运营则直接影响流量转化。
此外，玛莎在选择合作机构时还会分短期和长期。长期合作，会选择中小型机构，因为和中小型机构相互依赖度更均衡，更利于双方持续发展。
据了解，玛莎目前合作7家机构，均为成都的中小型机构，合作时间最长的机构从成立以来一直合作至今，共18个月。
总之，代运营选择机构有基本标准和进阶标准，机构选择代运营就看一个标准 —— 业绩。
专注单品运营，理想是“10+1+1模式”
玛莎服务的7家医美机构有个特点：专业细分，品项互不冲突。比如这家专做鼻整形，另一家专做眼整形。刘锋解释说：“如果我接一家做眼部的，又接一家做眼部鼻部的，再接一家做眼部鼻部和胸部的，那么就会遇到一个问题：这三家的眼部项目，我怎么弄？就是自己跟自己竞争了。”
专注单品运营不仅能避免左右互搏，还有利于品牌定位的精准度提升和医生IP打造。
玛莎理想的发展模式是“10+1+1”：在一个城市或区域，一共服务10个品项的10家直客类机构+1家综合性机构+1家渠道机构。10个品项是按照医美电商品类筛选出的，分别为：眼部、鼻子、胸部、唇部、脂肪填充、体雕、毛发、私密、面部轮廓、皮肤。
据介绍，目前规模最大的3个品类是：眼部、鼻部、面部轮廓。而潜力最大的，刘锋预测是私密和毛发。
皮肤也是玛莎特别关注的板块。皮肤板块又细分成两类：一类是肤病类，主要解决病理性皮肤问题，如祛斑祛痘。另一类是微整类，也就是轻医美。轻医美目前的普遍模式是以皮肤项目养客，培养种子用户并探索成熟的单店模型。刘锋称，轻医美未来市场很大，现在行业内竞争主要是看谁先找到理想模型，提升可复制性。一旦模式成熟，资本进入，轻医美会进入快速发展期。
在“10+1+1”的模式中，为什么要区分直客和渠道？玛莎也有自己的思考逻辑：“全国范围内做渠道的机构绝对比做直客的机构多。”如果玛莎能找到从渠道转直客的模型，意味着有机会拿下大部分想渠道转直客的机构。
被问及如何得出渠道机构比直客机构多的结论时，刘锋答道：“全成都有证的医美机构有近400家，我们看到对外打广告的不到100家。不打广告的医美机构怎么获得客户？做渠道。人介绍人就叫渠道，不叫直客。”
核心竞争力：人才壁垒和技术壁垒
成都代运营公司近两年就崛起数十家，相互之间必然存在竞争关系，那玛莎的壁垒是什么？刘锋坦承地说：最大的壁垒是人才。一个是团队人才对核心技术的掌握，一个是团队人才学习新规则的速度。 “如果我们的人有一定核心技术，是别人不知道的。或者我们比别人研究新规则研究得更快，我们就更有竞争力。”
比如说，新氧目前几乎一周更新一个版本，那么各家代运营公司就得每周研究学习新氧平台新功能，谁研究得更快也就有更多机会吃到“知识差”的红利。
玛莎服务的某家机构新氧后台数据截图
刘锋举了个例子：“我们服务的某一家机构，在新氧改版后排名跌到二十多名，通过运营后台修改，第二天该机构排名就到达了第一。”
可以这么理解：代运营之间的竞争，主要是人才竞争。
未来发展：可能逆袭成“更大物种”
关于未来计划，玛莎表示，“10+1+1模式”在成都打磨成熟后，会复制到西安、昆明、重庆等其他省会城市甚至下沉覆盖到三四线城市。
如果扩张到二三十个城市，每个城市服务10家机构，全国范围内就有两三百家机构。这些机构覆盖医美所有细分品项，再把客户资源整合起来在这些机构中相互导流，那么玛莎有可能逆袭成“更大物种” —— 比如把服务的医美机构统一为连锁品牌，或者成为掌握大量客户资源的某种平台。
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